房地产市场，同行竞争在所难免。

面对竞争，有些开发商采取了不讲武德的方式，比如选取竞争对手或真或假的负面信息进行传播，损害对方的商业信誉和商品声誉，以达到“损人利己”的目的。

此种诋毁行为，不仅干扰了消费者的自主选择权，有违公平竞争的商业道德，还暴露了自身的企业格局，伤害自身品牌形象，更引发相关的法律风险，最终导致“损人不利己”。

希望今天的案例，能给各位一些警醒与启示。

审稿人：刘军律师

编写人：张双建律师

01 律师说案

案例1：罚款99万元
（广州市某房地产有限公司商业诋毁案）

案例来源

《最高罚款200万！广东公布10起反不正当竞争执法典型案例》（广东市场监管 2020-05-11 17:10 发表于广东）。

当事人在其开发楼盘A1栋门口安装喷画布。喷画布内容包括，“一般情况下，厨余垃圾处理厂距离大于500米，可视为无伤害距离；但厨余垃圾处理厂的臭味，可能随着风向飘到几公里外，业内人士一致认为，距离厨余垃圾处理厂大于3公里以外，才可视为安全距离。”等内容，并将距离垃圾场2公里以内的其它3个楼盘影响程度定义为“严重”，将距离垃圾场2-2.6公里的其它7个楼盘影响程度定义为“较严重”，将当事人楼盘影响程度定义为“不影响”。

当事人违反了《反不正当竞争法》有关规定，构成损害竞争对手商品声誉的不正当竞争行为。当事人在厨余垃圾场项目信息公示以及公众意见收集阶段，通过编造、传播虚假或者误导性信息，既损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉，对朱村地区的楼盘销售造成了影响，又增加了相关公众对政府规划的厨余垃圾厂的误解，违法情节恶劣，执法机关依法责令当事人停止违法行为、消除影响，并处罚款99万元。

案例2：罚款12万元
（佛山某置业有限公司商业诋毁案）

第一、上述案例涉及的“商业诋毁”，属于《反不正当竞争法》明确列举的不正当竞争行为之一。
（一）构成商业诋毁需要满足三个要件。
1、主体上：实施方与被诋毁方具有竞争关系；
2、行为上：实施方有编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为；
3、结果上：造成竞争对手的商业信誉、商品名誉受到损害。
《反不正当竞争法》第十一条 经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

（二）具体而言，依据《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》第十一条可知：
1、“虚假信息”，是指内容不真实、与实际情况不符的信息，即“说假话”。
2、“误导性信息”，是指信息虽然真实，但是仅陈述了部分事实，容易引发错误联想的信息。即“真话不全说”。比如：夸大竞争对手劣势，放大自身优势，并刻意形成对比。

3、“损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，可包括：使其他经营者的网络流量、商业广告收益、融资能力等显著减少或者下降，以及交易机会、可预期商业收益、议价能力、品牌价值等潜在竞争力受到损害。

《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》第十一条 经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

前款所称“虚假信息”，是指内容不真实、与实际情况不符的信息。

前款所称“误导性信息”，是指信息虽然真实，但是仅陈述了部分事实，容易引发错误联想的信息。

前款所称“损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，是指使其他经营者的网络流量、商业广告收益、融资能力等显著减少或者下降，以及交易机会、可预期商业收益、议价能力、品牌价值等潜在竞争力受到损害。

第二、实施商业诋毁行为，会面临行政责任、民事责任和刑事责任，若财产不足以支付，则优先用于承担民事责任。

《反不正当竞争法》第二十七条 经营者违反本法规定，应当承担民事责任、行政责任和刑事责任，其财产不足以支付的，优先用于承担民事责任。
（一）行政责任：会面临责令停止违法行为、消除影响，以及三百万以下的罚款。
《反不正当竞争法》第二十三条　经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
（二）民事责任：（以赔偿损失为例）
1、赔偿数额：按照经营者因被侵权所受到的实际损失确定；按照侵权人获得的利益确定。
2、赔偿数额应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。
3、若因举证等因素，导致经营者因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定，则由法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。

《反不正当竞争法》第十七条 经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。

经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。

经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。

《最高人民法院关于适用<反不正当竞争法>若干问题的解释》第二十三条 对于反不正当竞争法第二条、第八条、第十一条、第十二条规定的不正当竞争行为，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定，当事人主张依据反不正当竞争法第十七条第四款确定赔偿数额的，人民法院应予支持。

（三）刑事责任：可能涉及损害商业信誉、商品声誉罪，面临二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。

《反不正当竞争法》第三十一条 违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

《刑法》第二百二十一条 【损害商业信誉、商品声誉罪】捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

《刑法》第二百三十一条 【单位犯扰乱市场秩序罪的处罚规定】单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。

《最高人民检察院 公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第六十六条〔损害商业信誉、商品声誉案（刑法第二百二十一条）〕捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：
（一）给他人造成直接经济损失数额在五十万元以上的；
（二）虽未达到上述数额标准，但造成公司、企业等单位停业、停产六个月以上，或者破产的；
（三）其他给他人造成重大损失或者有其他严重情节的情形。

03 律师提醒

第一、同行竞争在所难免，面对自身或对手可能导致的商业诋毁风险，避免“损人不利己”之后果，经营者至少可以从如下方面着手：

1、公平竞争，不引发商业诋毁风险。经营者在进行广告宣传时，应当尽到审慎注意义务，面对同行更应秉持“尊重对手、良性竞争”之立场，不应未经核实即散布传播有损其他经营者商誉的不实信息。

2、以良好的企业形象，抵御可能的商业诋毁风险。经营者在生产经营活动中，应当秉持诚实，遵守法律和商业道德，贯彻合规经营，以自身产品与服务质量获得良好的企业形象，铸就应对商业诋毁的首道防火墙。

3、及时化解商业诋毁风险，维护自身品牌。经营者应加强市场监测，尤其要关注竞争对手在宣传方面的动作，以便及时发现同行别有用心的宣传，并及时采取有效措施予以化解，维护来之不易的品牌形象。

第二、具体到广告宣传的内容层面，结合上述案例，作进一步提示：

案例1中，厨余垃圾处理中心涉及公共利益，且处于项目信息公示以及公众意见收集阶段，开发商便随意评判，并进而作出某种结论，导致被认定为“违法情节恶劣”，招致重罚，实为不智。

案例2中，对于同行的“不利因素”等信息，开发商不仅“片面摘取+夸大贬低+指名道姓”，还特意放大自身优点，刻意形成对比。开发商的用心显而易见，还暴露其格局欠佳，有损自身形象，实不可取。

最终，案例中的开发商均被予以处罚，自食“损人不利己”之后果。因此，有必要提醒：

1、如涉及公共利益，开发商首先应寻求权威专业的信息渠道，继而采取对应的宣传策略，切莫以想当然的方式，进行不负责任的广告宣传。

2、对于竞争对手的劣势，开发商首先应仔细甄别相关信息，继而采取妥当的语言表达与合适的宣传方式。换言之，赢要赢得漂亮。

第三、需要注意，广告宣传是一项专业、系统且具有艺术性的工作。
1、面临“监管日益精细化、信息碎片化且真假难辨”的市场环境，开发商不仅要提高法律意识，还要仔细甄别看似靠谱的信息，更要积极寻求专业人士的协助。

2、就房地产广告宣传而言，让“广告+法律”协同并发生化学反应，可能是规避商业诋毁风险的务实且可取的方式。

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